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Pourquoi la mode grande taille ne parvient pas à décoller

Sur le marché de la mode, de nombreuses marques de vêtements pour Femmes ne proposent des tailles que jusqu’au 40 ou 42. Un comble, alors que 60% des Femmes en France s’habillent en taille 42 et plus… 

Elles doivent alors se tourner vers le marché de l’habillement grande taille, souvent marginalisé et mal perçu. Une situation qui contribue à la stigmatisation et à l’exclusion des Femmes rondes.

De nombreuses Femmes rondes souhaitent acheter des marques de mode mais peu de marques de mode commercialisent des grandes tailles. Les marques les plus reconnues ne s’adressent qu’aux consommatrices minces. Par exemple, alors que 60% des Femmes en France s’habillent en taille 42 et plus selon une étude de l’institut Français du textile-habillement, la plus grande taille disponible chez de nombreuses marques de mode est souvent marginalisées et exclues par le marché dominant de la mode, à savoir le marché composé des grandes marques de mode reconnues et réputées. Ces consommatrices sont contraintes de se tourner vers un marché adjacent, la mode grande taille, sur lequel elles trouvent uniquement des marques spécialisées dans les grandes tailles, ou bien le marché de la mode discount proposée en hypermarchés ou dans des enseignes de vêtements premier prix. 

Pourquoi le marché de la mode grande taille est-il marginalisé et déconsidéré par les acteurs de la mode comme par les consommateurs ?

Pour répondre à ces questions, nous avons interrogé de nombreux managers, vendeurs, experts et consommateurs. Cette recherche permet de comprendre le manque de visibilité physique et symbolique de la mode grande taille. Elle montre que la catégorisation des marchés n’est pas seulement une question de représentations, de discours ou d’interactions sociales, mais qu’elle implique aussi des dispositifs matériels.Derrière l’invisibilité physique (ne pas être vu, être caché…) se cache l’invisibilité sociale (ne pas exister socialement).D’où le sentiment de stigmatisation et d’exclusion des Femmes rondes.

Matérialité et dynamique de marché

Nous montrons ainsi le rôle des dispositifs matériels dans les dynamiques de marché. Paradoxalement, la matérialité n’est pas simplement un dispositif utilisée pour rendre visible une catégorie de marché. Elle peut également être utilisée pour rendre une catégorie de marché invisible . La matérialité est à la fois un dispositif de visibilité et d’invisibilité.

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